原標(biāo)題：白酒市場(chǎng)打響“營(yíng)銷戰(zhàn)”

“金九銀十”是白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，往年中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間，人們走親訪友、婚宴聚餐增多，白酒消費(fèi)量增大，白酒價(jià)格會(huì)在雙節(jié)期間出現(xiàn)小幅上漲。今年中秋節(jié)前后，白酒市場(chǎng)的行情卻一反常態(tài)，未出現(xiàn)傳統(tǒng)旺季時(shí)的價(jià)格上漲態(tài)勢(shì)。如今，國(guó)慶節(jié)臨近，記者走訪島城白酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，行情旺季卻在上演“打折促銷”的戲碼，各種高端白酒品牌紛紛開啟節(jié)日促銷活動(dòng)。

探訪

高端白酒市場(chǎng)呈平淡態(tài)勢(shì)

記者發(fā)現(xiàn)，根據(jù)往年中秋、國(guó)慶雙節(jié)行情走勢(shì)，白酒企業(yè)會(huì)在雙節(jié)前有一輪漲價(jià)，今年白酒并未出現(xiàn)集體漲價(jià)，甚至還出現(xiàn)了酒價(jià)下跌的情況。

作為白酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)酒的價(jià)格走勢(shì)是一個(gè)重要參考，記者查詢發(fā)現(xiàn)，今年6月，散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)一度跌破2200元每瓶；7月，散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)持續(xù)反彈，終端銷售價(jià)格也有所上漲。9月中上旬，散瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)仍在每瓶2500元左右徘徊。在中秋節(jié)前，記者走訪茅臺(tái)經(jīng)銷門店時(shí)，工作人員表示，茅臺(tái)價(jià)格略有起伏，原箱購(gòu)買單瓶約2700元，購(gòu)買單瓶為2550元。9月23日披露的最新批發(fā)參考價(jià)顯示，2024年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)2365元每瓶，較上一日下跌25元；2024年飛天茅臺(tái)散瓶報(bào)2250元，較上一日下跌20元。

“目前原箱茅臺(tái)每瓶2400元左右，散瓶2300元左右，國(guó)慶節(jié)前可能還會(huì)微漲，但漲幅不大。”9月24日，一名茅臺(tái)經(jīng)銷門店工作人員告訴記者，目前茅臺(tái)的銷售情況還可以，用酒需求依然存在，但與往年超3000元一瓶相比，價(jià)格還是有差距。

不少高端白酒銷售人員透露，往年雙節(jié)期間，酒水需求大戶是企業(yè)，主要用于給員工發(fā)福利等需求，但今年需求減弱，白酒市場(chǎng)表現(xiàn)不如往年樂觀。

“以前中秋節(jié)前的半個(gè)月，我們就開始為雙節(jié)忙碌了，今年中秋節(jié)已經(jīng)過了，馬上迎來國(guó)慶節(jié)，但是感覺今年與往年相比，白酒價(jià)格和銷量都差很多。比如以前中秋和國(guó)慶訂單是在一起的，有些公司一次就能訂10多箱酒，用不完可能會(huì)囤著。但是今年不太一樣了，去年訂10多箱的公司，今年訂了5箱，不少公司和之前那樣的大單囤貨不一樣。”閩江路一家酒行老板告訴記者，往年酒行的團(tuán)購(gòu)銷售業(yè)務(wù)占比較大，但是今年整體團(tuán)購(gòu)情況不如以往，高端白酒賣不上價(jià)格，銷量也有下滑。

談及今年雙節(jié)白酒消費(fèi)特點(diǎn)，不少白酒銷售人員表示，當(dāng)前高端白酒去泡沫明顯，目前2000元以上的價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者指名購(gòu)買的是貴州茅臺(tái)，1000元以上的價(jià)格區(qū)間，五糧液和國(guó)窖1573是不二選擇，一些二線品牌和區(qū)域名酒的千元價(jià)格帶產(chǎn)品只能呈現(xiàn)“符號(hào)意義”，真實(shí)銷售情況不太理想，整個(gè)高端白酒市場(chǎng)呈平淡態(tài)勢(shì)。

促銷

打折、“買一贈(zèng)一”等成賣點(diǎn)

近兩年，白酒企業(yè)不斷深入跟蹤、研究主力消費(fèi)群體需求和偏好，行業(yè)對(duì)“市場(chǎng)正處深度調(diào)整期”似乎已達(dá)成共識(shí)。相比千元左右的高端白酒，更具性價(jià)比的次高端產(chǎn)品銷量則增長(zhǎng)明顯，比如洋河海之藍(lán)、五糧系列酒尖莊、瀘州老窖黑蓋、玻汾等百元價(jià)格純糧瓶裝酒，受到了消費(fèi)者青睞，迎來放量增長(zhǎng)。

記者走訪香港中路幾家大型商超的酒水區(qū)域發(fā)現(xiàn)，在貨架上，最顯眼的位置幾乎被100元至300元、300元至500元價(jià)格帶的產(chǎn)品所占據(jù)。熱銷的光瓶酒玻汾等產(chǎn)品，更是被擺放在醒目的位置，而一些千元檔的產(chǎn)品卻被“低調(diào)”地放在了遠(yuǎn)端的貨架上。

在臺(tái)東一家大型超市的酒水區(qū)域，古井貢酒、洋河、牛欄山等知名品牌旗下的100元至300元價(jià)格帶產(chǎn)品紛紛占據(jù)貨架。超市工作人員也以打折促銷、“買一贈(zèng)一”等賣點(diǎn)招攬顧客。工作人員介紹，部分白酒的價(jià)格已降至2018年以來在該超市的最低點(diǎn)。

講述

“去庫(kù)存”是行業(yè)主旋律

業(yè)內(nèi)人士表示，今年中秋、國(guó)慶雙節(jié)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特征，一方面是從今年春節(jié)過后，白酒行業(yè)就面臨旺季不旺、淡季更淡的整體局面；另一方面，當(dāng)前白酒市場(chǎng)依然存在庫(kù)存過高、價(jià)格倒掛的問題，整體觀望情緒比較濃厚。

數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，與去年同期相比，2024年1月份至6月份，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示存在庫(kù)存增加；超過30%的經(jīng)銷商、終端零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%的經(jīng)銷商、終端零售商表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加；超過50%的經(jīng)銷商、終端零售商表示利潤(rùn)空間有所減少。

“國(guó)慶節(jié)之前，一些酒企主動(dòng)加大促銷力度來?yè)屨际袌?chǎng)，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)供給量不斷加大，需求量卻沒有明顯增加，導(dǎo)致了很多白酒產(chǎn)品價(jià)格下跌。”對(duì)于現(xiàn)在白酒市場(chǎng)的價(jià)格與銷量問題，有銷售人員認(rèn)為，消費(fèi)者如今對(duì)白酒消費(fèi)更加理性，這也使得高性價(jià)比白酒獲得人們的青睞，消費(fèi)者希望用合理的價(jià)格購(gòu)買更高品質(zhì)的產(chǎn)品。“過去，白酒價(jià)格主要是提價(jià)邏輯和消費(fèi)升級(jí)邏輯，但現(xiàn)在，市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生變化，消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)于性價(jià)比的需求躍升為核心需求，順應(yīng)這個(gè)變化，白酒價(jià)格邏輯正在進(jìn)化為消費(fèi)與價(jià)格雙理性邏輯。”一名行業(yè)人士表示，從酒企角度來說，市場(chǎng)空間仍大、消費(fèi)黏性仍強(qiáng)，但能更好滿足消費(fèi)者圈層性價(jià)比、社交性價(jià)比、飲用性價(jià)比的白酒企業(yè)，無疑將會(huì)受益。

出招

春節(jié)前后有望迎“拐點(diǎn)”

近期，多家頭部酒企密集宣布控貨穩(wěn)價(jià)，以維持市場(chǎng)與銷售商利益。據(jù)公開報(bào)道，茅臺(tái)取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對(duì)第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；瀘州老窖對(duì)52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝發(fā)出停貨通知……在頭部白酒企業(yè)帶動(dòng)之下，有助于恢復(fù)整體市場(chǎng)信心。

此外，不少酒企還在金融政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策等方面作出改善，保證渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。由于上半年銷售平淡，渠道壓力同步增長(zhǎng)，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體也成為白酒行業(yè)今年常提及的話題，廠商之間慢慢形成一個(gè)正常的分利結(jié)構(gòu)。

“各大酒廠為搶占雙節(jié)消費(fèi)旺季，紛紛出臺(tái)渠道促銷政策，隨著渠道促銷政策水漲船高，可能會(huì)抵消促銷效果，國(guó)慶節(jié)后白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象可能還會(huì)加劇。”從事白酒銷售多年的宋經(jīng)理表示。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著下半年社會(huì)面的改善，釀酒行業(yè)整體筑底企穩(wěn)，以及白酒消費(fèi)進(jìn)入旺銷季，部分優(yōu)勢(shì)品牌將開始恢復(fù)性增長(zhǎng)，從而帶動(dòng)行業(yè)的周期性發(fā)展。行業(yè)目前正在筑底階段，有望明年春節(jié)前后出現(xiàn)“拐點(diǎn)”。

觀海新聞/青島早報(bào)記者 楊博文