單位：萬(wàn)元

數(shù)據(jù)來(lái)源：維恩咨詢 百度《2014上半年化妝品行業(yè)報(bào)告》

面膜已成我國(guó)日化行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，2013年在化妝品市場(chǎng)居第三位，占市場(chǎng)銷售總額的16.3%，2015年預(yù)計(jì)達(dá)300億元規(guī)模，未來(lái)市場(chǎng)空間將達(dá)千億元以上。行業(yè)更新?lián)Q代也格外激進(jìn)：繼無(wú)紡布面膜、蠶絲面膜的全國(guó)性“單項(xiàng)冠軍”先后被一些品牌捷足先登后，近日再次傳出猛料——亞洲最大的綜合性面膜生產(chǎn)基地、世界最大的草本面膜生產(chǎn)基地花落廣州花都。

但在熱鬧背后，面膜行業(yè)急速膨脹卻群龍無(wú)首、規(guī)則闕如，行業(yè)大大小小幾百個(gè)面膜品牌亟待領(lǐng)導(dǎo)者。

行業(yè)欠缺核心競(jìng)爭(zhēng)力和標(biāo)準(zhǔn)

過(guò)去兩年是國(guó)內(nèi)面膜發(fā)展大躍進(jìn)的兩年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長(zhǎng)了4倍。面膜從幾年前的功效型產(chǎn)品已經(jīng)變成了護(hù)膚的快消品，面膜市場(chǎng)的體量也在逐級(jí)增大，中國(guó)的面膜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長(zhǎng)，面膜在中國(guó)的使用人群中滲透率已接近45%，超越了韓國(guó)。

縱觀面膜行業(yè)，在中國(guó)有著面膜界老大之稱的是“美即”，自2005年推出，經(jīng)過(guò)短短8年的發(fā)展，即成功搶占大量市場(chǎng)份額(于2013年8月被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu))。面膜市場(chǎng)前景看好，國(guó)內(nèi)外300多個(gè)面膜廠商蜂擁而至，表現(xiàn)突出的有我的美麗日志、東方名膜等。

但是與日本等國(guó)高達(dá)60%-70%以上的面膜滲透率相比，中國(guó)面膜市場(chǎng)目前的滲透率仍處于較低的水平。而且在化妝品營(yíng)銷中，耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵詞都是“廣告”、“市場(chǎng)”、“營(yíng)銷”等，鮮少聽到“研發(fā)”、“管理”、“品質(zhì)”等字眼。

“然而正是后者，決定了一個(gè)品牌的深層競(jìng)爭(zhēng)力。美即、相宜本草在面膜行業(yè)都做到了數(shù)一數(shù)二的位置，但由于在深層競(jìng)爭(zhēng)力的鍛造上，沒(méi)有及時(shí)跟上，導(dǎo)致其難以進(jìn)一步做大做強(qiáng)。”廣東創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉波濤表示，面膜業(yè)存在通病，即多數(shù)有代工廠，品牌只能把主要資源放于廣告與營(yíng)銷上，根本顧及不了產(chǎn)品品質(zhì)，更遑論標(biāo)準(zhǔn)。

記者也了解到，除了現(xiàn)階段的面膜行業(yè)進(jìn)入門檻低外，現(xiàn)在我國(guó)沒(méi)有關(guān)于面膜的相應(yīng)法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行加強(qiáng)嚴(yán)格的管制也是重要原因。

從比拼渠道演變成綜合實(shí)力對(duì)抗

“很多面膜品牌自己不是做工廠出身的，沒(méi)有那套經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)系統(tǒng)，根本掌握不了標(biāo)準(zhǔn)。何況，標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)的問(wèn)題一直就不為本土面膜品牌所重視。” 仟佰草面膜掌舵人、廣州澳谷企業(yè)集團(tuán)總裁李志珍分析指出，僅憑廣告轟炸或是營(yíng)銷上的某個(gè)亮點(diǎn)在以往非理性營(yíng)銷時(shí)代可以行得通，甚至“一招鮮，吃遍天”，“但隨著面膜行業(yè)的逐漸成熟，企業(yè)比拼的是綜合實(shí)力和價(jià)值鏈，單一的營(yíng)銷特長(zhǎng)或者賭徒式的機(jī)會(huì)博弈再難奏效了。”

意識(shí)到瓶頸后，記者了解到，不少面膜企業(yè)已著重自身品牌地基的打造。在蠶絲面膜之后，以東方名膜為首的第五代活性生物纖維面膜橫空出世，它是以生物技術(shù)為核心，納米級(jí)制作工藝，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十天與人體體溫相同的恒溫培養(yǎng)發(fā)酵而成?？紫吨睆綖?-100納米，僅能讓氣體通過(guò)，最大限度地保留面膜上的精華液，減少蒸發(fā)。近日香港瑪雅集團(tuán)(可木公司)旗下的東方名膜還發(fā)布了新品“膜塑”。

仟佰草則做出“蛇吞象”的驚人之舉：斥資數(shù)億元人民幣，在廣州花都建立起了亞洲最大的綜合性面膜生產(chǎn)基地、世界最大的草本面膜生產(chǎn)基地。據(jù)悉，這個(gè)基地建成后，不僅為仟佰草供應(yīng)面膜，還將以O(shè)EM(代加工)、ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)等形式，向行業(yè)內(nèi)所有面膜品牌商開放資源。“如果我們的全部工廠建成，仟佰草日均生產(chǎn)面膜可達(dá)1500萬(wàn)片，年產(chǎn)量可突破54億片，占據(jù)中國(guó)面膜市場(chǎng)30%的份額，相當(dāng)于10個(gè)美即的規(guī)模。”

另外，一直提供面膜原材料的潔寶集團(tuán)也從幕后走到臺(tái)前推出了自己的面膜品牌，許多做了十幾年護(hù)膚產(chǎn)品的企業(yè)也轉(zhuǎn)換策略大打“面膜牌”。外資也不甘示弱，就在歐萊雅巨資收購(gòu)美即之后，來(lái)自瑞士的面膜品牌“Sweet Time”即高調(diào)在廣州宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。