原標(biāo)題：每周質(zhì)量報(bào)告丨賠本賺吆喝外賣大戰(zhàn)“卷”壞商家 官方出手“反內(nèi)卷”保護(hù)餐飲業(yè)

今年4月以來，各大外賣平臺掀起了激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，紛紛推出高額優(yōu)惠券吸引用戶下單，各平臺訂單量一次次破了紀(jì)錄。表面看，這是一個消費(fèi)者得了實(shí)惠，商家也能多賣貨，好像兩全其美的好事兒。然而，不少餐飲商家反映，這補(bǔ)貼戰(zhàn)打起來后，錢沒多賺不說，反倒讓店里的日子更難了。來看記者的調(diào)查↓↓↓

外賣大戰(zhàn)中，奶茶咖啡是主戰(zhàn)場。這家位于宜昌城區(qū)核心商圈的茶飲店，主營堂食。以7月21日一筆19.4元的餓了么訂單為例，扣除商家承擔(dān)活動款9.5元、技術(shù)服務(wù)費(fèi)1.05元、配送服務(wù)費(fèi)2.9元以及其他費(fèi)用0.9元后，實(shí)際收入僅為5.05元。據(jù)店長介紹，一杯奶茶的成本需5到6元，參與補(bǔ)貼后，入賬的收入幾乎與成本持平。

在安徽合肥某商場內(nèi)的一家甜品店，過去一個月，這家店在京東平臺總計(jì)銷售超過400單。

合肥甜品店 店長 馬龍：整個7月份我們在京東的營業(yè)額是11207元，實(shí)際營業(yè)收入只有6082元。

店長告訴記者，甜品成本加外賣打包的包裝，本錢要占到45%左右，按7月份京東的訂單量來算，需要5043元，實(shí)際收益僅為1039元，如果算上店面租金和人工成本，7月份外賣訂單的收入，處于虧本的狀態(tài)。

參與補(bǔ)貼，利潤卻被大幅壓縮。不參與補(bǔ)貼，訂單量則會被參與活動的商家分流。同樣進(jìn)退兩難的還有經(jīng)營粵菜館的葉瑤，她的店鋪主打廣式燒臘，兼營堂食與外賣。上午十點(diǎn)半，還沒到飯點(diǎn)，店鋪就已經(jīng)接到了五六筆來自美團(tuán)的外賣訂單，店員們忙著備餐出餐。然而，這番忙碌的場景卻讓葉瑤直嘆氣。

她在后臺系統(tǒng)隨機(jī)挑選了一筆外賣訂單，現(xiàn)場算了一筆賬：該訂單中招牌四寶飯的售價為27元，打包費(fèi)1元，總共是28元，減去商家對顧客的活動補(bǔ)貼5元、平臺傭金1.47元以及配送服務(wù)費(fèi)5.92元后，預(yù)計(jì)收入為15.61元。這筆預(yù)計(jì)收入減去食材成本后，所剩寥寥無幾。

宜昌餐飲經(jīng)營者 葉瑤：扣除售價50%的食材成本之后，這一單到手的利潤看似有兩塊一毛一。

為何在利潤后面加上“看似”兩字？葉瑤又給記者算了一筆月度總賬。

以6月份為例，店鋪接到的美團(tuán)外賣訂單4158單，商品總價157548.8元，打包費(fèi)4667元，合計(jì)營業(yè)額為162215.8元，減去商家對顧客的活動補(bǔ)貼30452.2元、平臺傭金8409.81元、配送服務(wù)費(fèi)20919.86元后，收入為102433.93元。這筆收入還要減去房租等固定支出及食材成本后，才是真實(shí)利潤。

葉瑤介紹，店鋪面積200平方米，聘請了11名員工，每個月固定支出90000元，分?jǐn)偟酵赓u業(yè)務(wù)上約為34000元左右。食材成本按照50%計(jì)算，為78774.4元。計(jì)算下來，6月份通過線上成交的真實(shí)利潤是-10340.47元。

宜昌餐飲經(jīng)營者 葉瑤：除去房租、人工，還有水電氣的費(fèi)用之后，這一個月美團(tuán)外賣訂單相當(dāng)于虧本一萬多，屬于賠本賺吆喝的狀態(tài)。

“言西早”是位于湖南長沙縣的一家營業(yè)近10年的快餐店，主營手工粉、蓋碼飯等各類快餐，是當(dāng)?shù)赝赓u單量靠前的店鋪。上午8點(diǎn)30分，記者來到該店時，店里有不少顧客正在吃早餐。言西早快餐店的老板譚聰告訴記者，最開始他并沒有打算做外賣。

長沙快餐店 老板 譚聰：原來我們做的是傳統(tǒng)餐飲，一個店的收入能上萬。但是現(xiàn)在沒辦法了，不做的話別人把生意都拿走了。

“言西早”目前一共有四家分店，在美團(tuán)和餓了么外賣平臺上均開通了外賣業(yè)務(wù)，平均一天有近1000個外賣訂單，占到總單量的五分之一，看似銷售量很高，但每一單外賣的利潤卻很低，甚至根本沒有利潤。

以該店一張美團(tuán)賬單為例，一份20元的口味雞絲面，顧客到店堂食時，商家能實(shí)際收取20元。但是顧客通過外賣平臺下單時，商家要承擔(dān)對顧客活動補(bǔ)貼6.6元，平臺傭金1.04元以及配送服務(wù)費(fèi)2.45元，預(yù)計(jì)收入10.9元，約為商品原價的一半。

長沙快餐店 老板 譚聰：我們做堂食的毛利基本上就是百分之五十七八左右，還有人工、房租和水電費(fèi)，一算下來就沒利潤了。但是平臺又必須要做，因?yàn)檫@個平臺做起來之后，可以增加店曝光率。

老譚告訴記者，商家需要外賣平臺增加曝光，讓更多消費(fèi)者知道，但是平臺高額的補(bǔ)貼卻讓很多商家陷入了“為單忙活”的困境。那么，外賣平臺真的能為商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的客流量和收入嗎？

記者通過查閱該店的美團(tuán)后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，平臺“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”確實(shí)帶動了訂單增長。數(shù)據(jù)顯示，該店近30日內(nèi)下單新客增加了1514人，占下單總?cè)藬?shù)的55.4%。其中營業(yè)收入增長了17847元，看似增幅顯著，但與此同時，商家的 “補(bǔ)貼及支出”費(fèi)用也同步上漲16688元，幾乎與新增營收持平。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，商家平均每一單要比以前少收6.12元，這對于一家每單生意在30元左右，且毛利潤僅約55%左右的快餐店而言，這樣的價格壓縮無疑是對利潤空間的直接擠壓。

長沙快餐店 老板 譚聰：平臺有紅包、折扣，配送我也要出錢，我只知道我做2000塊錢的單，到店里只有900多塊錢，生意怎么做？做不了。但是我要依附它，增加曝光率，但是又沒錢賺，你又拿它無可奈何。

記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前主流外賣平臺的抽成機(jī)制頗為復(fù)雜，不僅包含基礎(chǔ)傭金，通常為訂單金額的5%～10%，且設(shè)有1.04元保底等固定支出，還有一層設(shè)計(jì)，那就是若商家想獲得平臺曝光，占據(jù)平臺靠前位置，被更多顧客看到，就必須參與滿減、折扣等各類促銷活動，這些活動往往需要商家承擔(dān)一部分費(fèi)用。

而讓商家兩難的是，外賣的普及已顯著分流了堂食客流。

長沙快餐店 老板 譚聰：堂食最少降了30%左右，客人都在平臺上點(diǎn)外賣就不到店里來了。但是線上沒有平臺曝光，哪個年輕人知道我們店？平臺就抓住商家這個思維。

老譚遇到的困境并非個案，記者走訪了多家餐飲店了解到，如今，許多人依賴平臺獲取消費(fèi)信息，若不參與平臺活動、缺乏線上曝光，幾乎難以被目標(biāo)客群知曉，可一旦上線外賣，原本的堂食客人又會轉(zhuǎn)向線上下單，直接導(dǎo)致到店人數(shù)減少。這種“不做外賣沒客流，做了外賣難盈利”的困境，讓許多商家不得不被動卷入外賣平臺的規(guī)則體系中。

賠本賺吆喝 外賣大戰(zhàn)中商戶“夾縫”求生

半年時間，平臺砸下近千億資金，補(bǔ)貼券滿天飛。

2月11日，京東宣布正式啟動京東外賣。

4月11日，京東外賣上線“百億補(bǔ)貼”。

4月30日，餓了么啟動“超百億”補(bǔ)貼；淘寶閃購加入戰(zhàn)局。

7月2日，淘寶閃購宣布投入500億元補(bǔ)貼用戶和商家。

7月5日，淘寶閃購和美團(tuán)兩大平臺放出大量大額的外賣紅包券。

7月7日，京東啟動“雙百計(jì)劃”投入百億補(bǔ)貼商家。

隱性成本層層疊加 傳統(tǒng)餐館陷入“為補(bǔ)貼買單”的惡性循環(huán)

對主打堂食的傳統(tǒng)餐館而言，平臺抽傭、補(bǔ)貼分擔(dān)、流量競價、物流費(fèi)用……幾乎無一不是成本項(xiàng)。在“看似紅火”的數(shù)據(jù)背后，是日益加重的經(jīng)營壓力。面對平臺制定的“游戲規(guī)則”，商家話語權(quán)微弱、議價能力不足。這不只是個體困局，更是結(jié)構(gòu)性困局。

泓先閣是長沙縣一家經(jīng)營了26年的老牌湘菜館，其在外賣平臺上最大的優(yōu)惠券是“滿38減18元”，這18元減免中，商家需承擔(dān)10元，剩余8元由平臺補(bǔ)貼。看似10元錢并不多，但也架不住訂單量的疊加和長期持續(xù)的投入。

長沙餐飲店 店長 張欣：一天發(fā)200份消費(fèi)券，如果200份消費(fèi)券真的銷完了，一天就是兩千多塊錢，一個月下來可能就是五萬到六萬，這是實(shí)實(shí)在在花出去的。那么我們要做多少單才能真正來把這五六萬塊錢回收回來，其實(shí)這是很難計(jì)算的，成本也是非常高的。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，外賣平臺制定的優(yōu)惠機(jī)制，補(bǔ)貼由平臺和商家共同承擔(dān)，部分訂單因活動疊加，成本甚至超過收入，出現(xiàn)商家倒貼出貨的情況。盡管如此，大多數(shù)商戶為維持平臺曝光量，仍不得不參與各平臺的補(bǔ)貼政策。

長沙餐飲店 工作人員 鄒微：以前一天一個平臺就三四十單，現(xiàn)在有兩百單左右，數(shù)據(jù)看著挺漂亮，但實(shí)際是不掙錢的。

記者在走訪中觀察到，外賣平臺的快速發(fā)展確實(shí)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。多位餐飲商家表示，從抽成、補(bǔ)貼到人力、備貨等層層疊加的成本，不斷擠壓著利潤空間，甚至陷入“為平臺打工”的困境。

長沙餐飲店 店長 張欣：單靠一方是很難改變的，真正要做到可能是平臺和商家。這些促銷活動沒問題，給到顧客實(shí)惠也沒問題，只是這個力度要控制好。顧客已經(jīng)養(yǎng)成了這個習(xí)慣，沒券就不下單，或者跑到另外的平臺下單。如果所有的平臺都保持平衡，適當(dāng)?shù)牧Χ龋僮鲞m當(dāng)推廣，給出適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，大家消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成了，可能才是最好的一個未來的市場。

外賣大戰(zhàn)“降溫” 共贏是解法

為了促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，保證商戶、消費(fèi)者、外賣騎手等多方利益，市場監(jiān)管總局等部門已經(jīng)于今年5月份、7月18日、7月31日，約談了相關(guān)平臺企業(yè)，并對網(wǎng)絡(luò)交易平臺向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取傭金等收費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。

“降溫”的外賣大戰(zhàn)給行業(yè)帶來哪些啟示？資本主導(dǎo)下的燒錢競賽又是否還會重演？

記者打開餓了么、美團(tuán)、京東三家外賣平臺App發(fā)現(xiàn)，之前隨處可見的“0元購”等夸張的補(bǔ)貼廣告已不見蹤影，但當(dāng)天的外賣紅包推送依舊誘人。

網(wǎng)頁上顯示“官方補(bǔ)貼、全網(wǎng)低價、免運(yùn)費(fèi)”的字樣吸引著顧客下單。

某家原價297元的餐飲補(bǔ)貼顯示著“已補(bǔ)187元”后，價格顯示僅需110元。而秋天的第一杯奶茶價格低的僅需5.2元。

專家表示，外賣大戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是資本驅(qū)動下的“以燒錢換市場”為特征的“內(nèi)卷式”博弈，其本身就是“不可持續(xù)陷阱”。從消費(fèi)者角度而言，短期內(nèi)能享受外賣大戰(zhàn)帶來的低價福利，收獲“薅羊毛”的快樂感，但長期看，商家為壓縮成本，可能降低食材品質(zhì)、縮減包裝成本，甚至通過“幽靈廚房”提供低質(zhì)餐品，導(dǎo)致食品安全風(fēng)險(xiǎn)上升。

三峽大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長 副教授 袁亮：提高補(bǔ)貼塑造的“低價依賴癥”會使消費(fèi)者對價格更加敏感。當(dāng)未來補(bǔ)貼退坡、價格回升的時候，消費(fèi)者消費(fèi)意愿和消費(fèi)感知將受到影響。

從騎手角度而言，訂單暴漲、商家出餐變慢，配送效率降低、勞動強(qiáng)度和安全風(fēng)險(xiǎn)同步加劇。而商家迫于經(jīng)營壓力，放棄品牌建設(shè)，轉(zhuǎn)而聚焦低價策略，則會致使市場同質(zhì)化加劇。

專家建議，良好的市場生態(tài)應(yīng)該讓消費(fèi)者獲得合理價格下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓商家獲得公平的經(jīng)營環(huán)境，讓平臺獲得可持續(xù)的發(fā)展空間。

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長 陳音江：平臺企業(yè)還是要去把主要精力放在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，中小企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得市場，消費(fèi)者也不要盲目去為所謂補(bǔ)貼內(nèi)卷式營銷去歡呼，而要共同地去營造一個公平有序的市場競爭環(huán)境。

8月1日，淘寶天貓、餓了么、美團(tuán)、京東先后發(fā)表聲明，承諾杜絕不正當(dāng)競爭，抵制惡性補(bǔ)貼，共同推動行業(yè)競爭規(guī)范有序。外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)到此，似乎畫上了休止符。

8月5日，北京市餐飲行業(yè)協(xié)會發(fā)出倡議，堅(jiān)決抵制“內(nèi)卷式”競爭，共同堅(jiān)守合規(guī)經(jīng)營底線，攜手回歸價值創(chuàng)造本源，守護(hù)行業(yè)健康生態(tài)。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管處處長 荊崢：市場監(jiān)管總局及時約談外賣平臺，要求平臺嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，依法依規(guī)參與競爭。約談會后，各平臺企業(yè)在市場監(jiān)管總局指導(dǎo)下，主動規(guī)范價格補(bǔ)貼行為，著力提升服務(wù)品質(zhì)，平臺補(bǔ)貼逐步回歸理性。下一步，市場監(jiān)管部門將對有關(guān)平臺企業(yè)加大指導(dǎo)力度，督促平臺遵守有關(guān)法律法規(guī)和商業(yè)道德，積極履行主體責(zé)任和社會責(zé)任，合理控制補(bǔ)貼力度，保障消費(fèi)者、商家、騎手各方權(quán)益，共同促進(jìn)外賣行業(yè)健康有序發(fā)展。

外賣平臺作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，極大方便了消費(fèi)者的日常生活，也幫助大量中小商戶借助流量紅利快速觸達(dá)市場、積累口碑。然而，如果平臺通過抬高傭金、壓低價格等方式，將經(jīng)營成本轉(zhuǎn)嫁給商戶和騎手，不僅會加劇行業(yè)內(nèi)的無序競爭，也可能在服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)上埋下隱患。短期“價格內(nèi)卷”看似讓利于用戶，長期來看卻可能導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡，最終受損的仍是消費(fèi)者利益。

各方都在期盼平臺經(jīng)濟(jì)的競爭焦點(diǎn)，從“卷價格”向“卷價值”“卷服務(wù)”轉(zhuǎn)變，唯有共建共享、規(guī)范有序的平臺生態(tài)，才能為中國餐飲產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入真正可持續(xù)的增長動力。

[來源：央視新聞客戶端 編輯：王榮]