原標題：補貼升級訂單激增，即時零售商戰(zhàn)正酣

7月14日下午5點左右，李想珈咖啡主理人高振貴打開手機，看到五四廣場門店當日的外賣訂單量已達到90單，而這至少是平時該門店全天外賣訂單量的3倍。

激增的訂單量起自電商平臺正火熱開展的“即時零售”補貼大戰(zhàn)。淘寶閃購給出的數(shù)據(jù)顯示，青島地區(qū)單周的訂單量已實現(xiàn)100%增長。

此輪競爭堪稱即時零售的“滴滴時刻”，巨頭平臺通過“燒錢”搶占用戶。但平臺之爭傳導至在地商家，成為“甜蜜的負擔”——訂單量實現(xiàn)激增，商家也需要犧牲利潤，甚至“賠本賺吆喝”。對商家而言，要承接這波“潑天的流量”，不僅要看短期增量，還要看長期存量。

“外賣量已經(jīng)逼近堂食”

近期接連的高溫天氣，給激戰(zhàn)正酣的即時零售“一哥之爭”再添一把火。

此次競爭的起始點要追溯至2025年年初，京東宣布進入外賣市場，推出百億補貼，上線僅90天，京東外賣平臺的日均訂單量即突破2500萬單。今年5月，淘寶閃購火速上線，與餓了么聯(lián)手打造阿里系的即時零售品牌，自此即時零售市場形成京東、阿里以及美團的“掎角之勢”。

更近的“導火索”則源自7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元補貼計劃，美團也隨即應戰(zhàn)。7月5日在業(yè)內(nèi)被稱為“沖單日”，兩大平臺同時推出“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等大額無門檻紅包券，部分外賣商品實現(xiàn)“0元購”。根據(jù)披露，美團當日訂單量突破1.2億單，刷新平臺歷史紀錄，淘寶閃購與餓了么的日訂單量也超過8000萬單。

三大平臺激戰(zhàn)猶酣。與以往“短沖即收”的補貼策略不同，本輪競爭呈現(xiàn)持久戰(zhàn)態(tài)勢，并且從餐飲外賣擴展至全品類的即時零售。淘寶閃購方表示，自上線以來，青島地區(qū)訂單量已實現(xiàn)100%增長，尤其是激活了夜間消費，截至目前，方便速食、潔膚沐浴、口腔護理、紙品濕巾、香薰蠟燭等適宜戶外的非餐飲訂單實現(xiàn)環(huán)比增長超過150%。

餐飲作為高頻高需求量的品類依然處在競爭的“風眼”。萬和春品牌總監(jiān)曹偉介紹，從京東外賣加入進來起，門店的外賣訂單就實現(xiàn)快速增長。“尤其是近期以來，補貼力度非常大，一份25元的套餐，用戶通過平臺只需要花10元就能享受。”曹偉表示，以前單店單日的外賣訂單數(shù)量約為60至70單，自從補貼大戰(zhàn)開啟以來，單店的訂單量過百很尋常，最高可超過300單。

“狂飆”之下，萬和春門店的堂食和外賣的占比已從原來的6∶4向5∶5逼近。“我們常規(guī)每個店安排1個配餐員，現(xiàn)在人手明顯不夠用，近期機動調(diào)用前臺服務人員配餐，每個店配餐員已增加至2到3人。”曹偉說。

從“陪跑者”變成“共生體”

高補貼、高流量的背后，不僅有平臺的“大手筆”灑金，還有小商戶的“蝕本讓利”。

在14日當天銷售量翻3倍的同時，高振貴也向記者指出同期銷售額只有967元，相較于平日500多元的外賣銷售額翻了不到1倍。他強調(diào)說，補貼之后，平均每單的銷售額只有10.7元，有時候一單含帶的是兩杯咖啡，而正常門店內(nèi)的咖啡單價超過20元。訂單量雖然高增，但也是犧牲門店的利潤換來的。

“我們甚至沒敢開京東平臺，真怕訂單量增長太多，門店人手忙不過來，再增加人手就不合算了。”高振貴說。

有受訪商家表示，現(xiàn)在必須做三單，才能抵得上過去一單的利潤，部分補貼活動的疊加成本甚至導致商家“倒貼出貨”。

平臺本輪補貼的“醉翁之意”是通過高頻場景爭奪用戶。一位行業(yè)分析師表示，如今已經(jīng)有更多中老年消費者開始建立起外賣消費習慣。這不僅是三家平臺之間的外賣商戰(zhàn)，更是整個外賣市場的蛋糕在被做得更大，外賣的市場認知被拉高，逐步培養(yǎng)更多消費者形成外賣消費習慣。

但商家也不甘心做“陪跑者”。 曹偉表示，通過補貼吸引的用戶黏性不高是不爭的事實，但潮水褪去之后，平臺肯定會有留存，將平臺留存轉(zhuǎn)化為商戶的留存也是品牌參加活動的長遠目的，“我們持續(xù)開發(fā)新品，推出年輕人喜歡的口味，讓更多用戶在短期高頻的點單中看到萬和春的新意，讓他們不僅因為性價比才選擇萬和春，更是因為美味和品質(zhì)。”曹偉說。

此輪補貼之下，“即時零售”已經(jīng)成為門店流量增長的關鍵入口，為了滿足外賣消費者的需求，高振貴也費了一些心思。他介紹，外賣商品不僅用錫紙包裹保溫，還創(chuàng)新推出梅森杯包裝——這種玻璃杯保證外賣飲品的口感接近堂食，但同時也給門店增加了成本，“在我們單量接近飽和的情況下，再單卷價格走量對我們意義不大，還會影響用戶體驗，后續(xù)我們可能會提高價格，通過高品質(zhì)來增加外賣用戶的黏性。”高振貴說。

青島日報/觀海新聞記者 丁倩倩