原標(biāo)題：國產(chǎn)羽絨服"貴"上熱搜 對品牌運營有何警示?

近日，“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”“羽絨服何時賣到五位數(shù)的”“羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣”等話題沖上微博熱搜，并引發(fā)公眾對于國產(chǎn)羽絨服價格過高的質(zhì)疑。

有不少消費者吐槽：“千元預(yù)算內(nèi)已經(jīng)挑不到一件心儀的羽絨服了。”在此背景下，一些大學(xué)生用實際行動“整頓”羽絨服市場，扎堆穿起軍大衣，正如他們所言：不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比。而一些職場人士則很快找到了“平替”沖鋒衣。

近年來，國產(chǎn)羽絨服價格上漲是不爭的事實。中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年間，中國的羽絨服均價從438元漲到656元，大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。有業(yè)內(nèi)人士對媒體指出，今年羽絨服的整體價格相比去年同期上漲了30%左右。

羽絨服價格上漲背后，與原料成本上漲有關(guān)。羽絨服的構(gòu)成主要是面料和羽絨，今年面料的價格變動不大，但是羽絨的價格卻漲了不少，再加上人工費用上漲等因素，羽絨服價格上漲也在情理之中。DT研究院數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2022年11月，90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。

既然原材料和人工費用都在上漲，消費者為何對國產(chǎn)羽絨服漲價頗有微詞呢?這一方面是一些品牌的漲價幅度明顯高于原材料的漲價幅度，另一方面是一些品牌開始走高端化路線，讓羽絨服不僅僅是御寒產(chǎn)品，而是重時尚設(shè)計、重品牌營銷。這確實可以迎合部分消費者的需求，使其愿意為更時尚更具設(shè)計感的產(chǎn)品買單，但也有消費者質(zhì)疑一些品牌宣稱使用航天材料等是營銷噱頭，目的是為了賣高價。

按照價格法等相關(guān)法律規(guī)定，羽絨服屬于充分競爭的行業(yè)，經(jīng)營者在明碼標(biāo)價的前提下，有權(quán)根據(jù)市場供求自主定價。也就是說，從法律上講，只要明碼標(biāo)價，國產(chǎn)羽絨服定價定得很高并不違法違規(guī)。

但從鐘薛高高價雪糕遭吐槽，到79元一支的花西子眉筆備受質(zhì)疑，再到國產(chǎn)羽絨服“貴”上熱搜，也說明國產(chǎn)品牌在享受自主定價權(quán)的同時，要拿出過硬的產(chǎn)品，讓價格對得起品質(zhì)。如果高價產(chǎn)品經(jīng)不起消費者檢視，其高價策略勢必會反噬品牌。

對于國產(chǎn)羽絨服品牌特別是一些初創(chuàng)品牌來講，還是要以消費者的真實需求為原則設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，做到理性定價，讓消費者切實感受到產(chǎn)品物有所值，才能贏得消費者的認(rèn)可和信賴。

當(dāng)然，在國產(chǎn)羽絨服“貴”上熱搜的同時，還應(yīng)看到，我國低端羽絨服市場面臨產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、內(nèi)卷化等問題。因此，國內(nèi)羽絨服企業(yè)向中高端邁進(jìn)方向沒有錯。

但一些國產(chǎn)羽絨服品牌應(yīng)該明白，在消費者消費更加理性、更加注重實用價值的時候，如果沒有生產(chǎn)工藝的提升，沒有新材料、專利技術(shù)等硬實力的加持，沒有品牌故事、時尚設(shè)計等軟實力的增長，單靠高價策略和營銷噱頭，很難在消費者面前樹立高端的形象。

本報記者 楊召奎