原標(biāo)題:激戰(zhàn)“金九銀十” 自主品牌新一輪價(jià)格戰(zhàn)打響

為了迎接“金九銀十”這一傳統(tǒng)銷售旺季，自主品牌在發(fā)布新車、發(fā)起新一輪官方降價(jià)方面動作尤甚。9月18日，哈弗官方宣布，哈弗H6 Coupe1.5T車型正式官降，最高降價(jià)幅度達(dá)1.78萬元，官降后購車價(jià)為10.9萬~12.5萬元。而在此之前，比亞迪S7、宋、元等燃油SUV車型就率先打響價(jià)格戰(zhàn)，吹響了市場進(jìn)攻的號角。

事實(shí)上，今年上半年，就已經(jīng)有不少汽車品牌紛紛采取官降來促進(jìn)銷量。如對旗下CS15、CS35、CS75、逸動、睿騁、悅翔V7、悅翔V3和奔奔等車型進(jìn)行官方降價(jià)的長安汽車，以及分別在3月和6月進(jìn)行了兩次官方降價(jià)的長城汽車。

全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會顧問顏景輝對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“車企官方降價(jià)很正常，但自主品牌的官降卻并不尋常，原因在于自主品牌利潤空間相對較小。”

再迎價(jià)格戰(zhàn)

“比亞迪打算將前期節(jié)省的2億元燃油車廣告宣傳推廣費(fèi)用，通過此次官降直接讓利給消費(fèi)者，因此這輪官降讓利不小，值得入手。”有比亞迪經(jīng)銷商告訴記者。對于比亞迪的這次官降，市場分析認(rèn)為其正是“金九銀十”期間的讓利活動，為其四季度沖量提前做好準(zhǔn)備。比亞迪此次官降更多的是基于自身體量、技術(shù)帶來的紅利而實(shí)施。

按照比亞迪的降價(jià)方案，S7、宋、元等燃油SUV最高官降達(dá)到2萬元，首付1.2萬元起，最高可享18期免息貸款。通過此次價(jià)格調(diào)整，比亞迪產(chǎn)品矩陣的性價(jià)比優(yōu)勢更為凸顯。

北京鵬天奧比亞迪4S店工作人員表示，往年淡季后迎來9月銷售黃金期，市場價(jià)格變動不會很大，但今年車市走勢不明朗，不少汽車廠商因?yàn)閹齑鎵毫で箐N量突破。“為了迎接銷售旺季，9月30日前購車除了降價(jià)我們還增加了千元的禮包優(yōu)惠，為的就是沖擊銷量。”

實(shí)際上，在比亞迪之前，江淮已于8月發(fā)布官降信息，其中瑞風(fēng)S3 1.6CVT智能互聯(lián)車型官降1萬元，S3其他車型官方降價(jià)8000元。而S2 1.5MT旗下車型官降5000元，1.5CVT旗下車型官降4000元。

“在面對市場疲軟時(shí)，車企都希望通過再次建立價(jià)格優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者的注意力。”全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示：“隨著越來越多的競爭者涌入小型SUV市場，自2014年上市的瑞風(fēng)S3優(yōu)勢漸漸減弱，盡管保持了每年一換代的速度，但由于品牌力不足等原因，銷量接連下滑。官降也是不得已而為之。”

市場“雙刃劍”

“和往年相比，今年的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)況要嚴(yán)重得多。”崔東樹介紹道：“今年上半年的市場情況比較差，而這一狀態(tài)有可能會延續(xù)至下半年。市場低迷，車企壓力增大，而且車企新品布局比較完整，進(jìn)入了相對同質(zhì)化競爭的階段。”不過，崔東樹也表示：“有價(jià)格戰(zhàn)才有充分競爭，才能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。”

統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年超過半數(shù)的車企銷售目標(biāo)完成率未達(dá)到50%。在增長乏力的情況下，降價(jià)成為各車企快速清理庫存、提升銷量最直接有效的手段。

降價(jià)在一定程度上可以提升銷量，但頻繁的降價(jià)也會讓消費(fèi)者麻木，期待更多的優(yōu)惠，出現(xiàn)持幣待購的現(xiàn)象。此外，官降就意味著利潤的降低，如何在銷量和利潤之間獲得平衡是所有汽車品牌商需要考慮的問題。

以長城汽車為例，作為一度被譽(yù)為最會賺錢的自主品牌汽車企業(yè)，2017年上半年其實(shí)際營收為412.6億元，較去年同期下降1%;實(shí)現(xiàn)歸屬于本公司股東的凈利潤為24.2億元，同比下滑50.87%。在分析業(yè)績下滑原因時(shí)，長城汽車特別提到了讓利賣車及營銷活動。

僅是今年上半年，長城汽車就進(jìn)行了兩次官方降價(jià)。官降為長城汽車帶來銷量，1~6月，長城汽車的累計(jì)銷量為46.1萬輛，同比增長2.3%。但與此同時(shí)，官降也直接造成其銷售成本的增加，使公司營業(yè)收入出現(xiàn)12年來首次負(fù)增長，凈利潤下跌也超過50%。

鑒于此，崔東樹建議：“在市場較差的當(dāng)下，車企的出路只能是等著市場的下一輪復(fù)蘇。同時(shí)，還可以找到突破點(diǎn)，比如發(fā)展新能源車等。只有尋求產(chǎn)品升級，抓住市場轉(zhuǎn)換機(jī)遇，才可獲得新的增長期。”

對于此輪價(jià)格戰(zhàn)的規(guī)模，顏景輝預(yù)測：“隨著國內(nèi)車市銷量增速放緩，市場需求加大，價(jià)格戰(zhàn)的范圍和規(guī)模或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大，清庫、沖量是年前許多車商的重要任務(wù)。”